凯路仕(430759.OC)—专注骑行运动的单车及运动装备品牌,打造自有赛事IP,积极开拓国际市场Rapha的中国代工厂KTC,除了Rapha还生产猛犸象?

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摘要:骑行是一种生活方式凯路仕是我们原创推出第6篇体育系列研报,附上之前写的相关公司研报和体育沙龙对比研究:CYCLING LIFESTYLE万国体育(837629.OC)—领先击剑培训机构,推出体育场馆+购物中心结合的Sports Mall,打造大体育服

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骑行是一种生活方式

凯路仕是我们原创推出第6篇体育系列研报,附上之前写的相关公司研报和体育沙龙对比研究:

CYCLING LIFESTYLE

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万国体育(837629.OC)—领先击剑培训机构,推出体育场馆+购物中心结合的Sports Mall,打造大体育服务平台

Rapha一共有三个代工厂一个是MOA在意大利,Nalini还有最近比较火的小众品牌P.N.S.都是出自这里;一个是Audimas在立陶宛,ASSOS就是来自这里;一个是KTC来自中国。

KTC不但代工Rapha,也是中国第一家为Adidas代工的工厂。

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“中国的制造能力已经远远超越了欧洲。面对中国人数如此巨大而且熟练的劳动力和快速发展的技术,欧洲面临了严峻的挑战。”

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-KTC 总经理  Gerhard

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很多的Rapha产品都采取伦敦设计中国制造的方式生产。取决于两个原因:1.英国的创造活力和伦敦的人才网络使得伦敦成为世界上著名的设计中心;2.中国拥有着优质价廉的制造水平以及令人满意的产能。

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Rapha的创始人Simon Mottram曾是全球最大的综合性品牌咨询公司InterBrand的高管。 ▼

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公司概要:

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一、凯路仕是国内专业的单车及运动装备品牌,产品主要为中高端运动休闲自行车。公司产品以新颖、高性价比为核心竞争力,双品牌CRONUS凯路仕和TROPIX烈风分别定位非专业用户和专业用户,采取举办自有赛事、赞助车队等多种营销方式提升品牌影响力,实现中高端品牌定位,以“线上+线下”双渠道协同打造全球运动休闲自行车提供商。公司专注设计、生产、销售户外运动单车及配套的单车运动装备,产品囊括从高端专业竞速类公路车、山地车、专业户外旅行车、BMX极限攀爬车,到大众化城市自行车及折叠车、童车,同时覆盖服装、背包、旅行包及挂件、头盔、水壶等单车运动用户装备。

Rapha认为“英国制造”的标签不需要说明就意味着品质。“西方制造”毫无疑问品质卓越,但是目前的情况是更多的产品由中国制造。

公司专注产品研发和品牌运营,自有团队+聘请意大利研发顾问团队JONNYMOLES.R.L等组建实力强劲且多元化研发设计团队,产品生产以定制生产为主。公司成功举办5届自有赛事IP“凯路仕.烈风”杯全国山地自行车联赛,借奥运冠军米格尔•马丁内兹代言TROPIX烈风,业内品牌影响力渐强。公司营销渠道经销商为主+直营店为辅,在国内建立200多家专卖店,整合全国1,600家自行车品牌门店成为公司线下服务点。自2015年10月以来,TROPIX产品采取去中间化网上直销模式,自建垂直电商平台,销售快速增长。

全球时尚制造业,中国制造承包了60%的鞋,43%的服饰。大中华地区的服装产量是排名第二的意大利的9倍,So..那些在时尚之都的老派卫道士们也只能勉强承认,如果没有中国,时尚系统将停滞不前。

公司海外重点发展市场成熟、需求较大、进入门槛较高的欧洲市场,设立柬埔寨和葡萄牙工厂进行全球供应链整合,2015年海外业务收入2亿,占比超过40%,成为公司重要增长点。为在欧洲市场获得零关税竞争优势,公司在柬埔寨设立车架等核心部件的生产基地,分别在荷兰、葡萄牙成立欧洲销售公司和组装厂。柬埔寨与中国、美国等多国有零关税协议,公司通过柬埔寨的车架和整车生产基地,把需要大量进口零配件的高端运动自行车通过柬埔寨生产并销往中国、美国和加拿大等市场,为公司在国外市场的高端自行车业务带来极大竞争优势。

公司共有3家全资子公司、4家全资孙公司,总股本2.4亿股,恒永实业持有公司1.2亿股(占49.8%),为公司控股股东;董事长、总经理邓永豪直接持有公司1,260万股(占5.2%),并通过恒永实业、恒开投资分别间接持有公司49.8%和10.3%股权,合计持有公司65.2%股权,为公司实际控制人。

二、公司采取双品牌(CRONUS+TROPIX)、双渠道(线下加盟+去中介化网上直销)模式,以线下千家服务点为售后基础,以自有赛事IP“凯路仕.烈风”杯全国山地自行车联赛为营销点,为消费者提供新颖、高性价的运动休闲自行车。

Rapha在中国的代工厂名字叫做KTC,从2005年开始与他们合作至今已经12个年头。▼

1、公司产品面向都市白领、富裕学生、高管、企业家、专业爱好者等,分为运动型和休闲型中高端自行车,涉及200余种型号和规格,运动型自行车包括越野车、避震车、公路车、单速车等,休闲型自行车包括旅行车、折叠车、童车、小径车、表演车等。

表 1、公司主要产品简介

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资料来源:公司公告、六合咨询

2、公司采取双品牌双渠道策略,旗下拥有CRONUS凯路仕(针对非专业用户)和TROPIX烈风(针对专业用户)2个主打品牌,并根据2个用户群分别采取线下加盟和线上直销销售模式。

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表 2、公司双品牌、双渠道模式

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资料来源:公司公告、六合咨询

烈风采取线上销售、线下服务共享的商业模式,消费者线上购买产品后获得电商平台推送的 200~300元安装质保金,可到全国1,600家烈风线下服务点使用该电子券购买1年的安装及质保服务。公司积极整合全国自行车品牌门店成为公司售后服务点(同一规格自行车零件通用),服务点每给一个“烈风”客户进行维修,公司就相应给门店返现一笔服务费。由于自行车用户可为门店带来装备、零配件的二次消费收益,要求加盟成为公司服务点的门店越来越多。

KTC的创始人Hans Kremmel刚来广州的时候是1971年,正值文革。晚上休息的时候就有人敲门,站门口安利毛泽东的红宝书,连续几次就把Hans烦的不行了,后来在香港酒吧碰到一法国人,法国人就给他支了一招:他们下次来安利你的时候,你就一丝不挂开门。Hans同学如实照做后,红卫兵“凌乱”地落荒而逃,一去不返。

表 3、公司在行业中属于第二梯队,主要竞争对手为捷安特和美利达

就是这样的Hans带着另外一个奥地利人Dieter Waibel先是1971年在香港成立了KTC,之后1978年他们在大陆成立了合资公司沙坪公社制衣厂,1981年KTC在中国又与adidas成立合资企业,制造例如田径运动服这样的服装。

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资料来源:公司公告、六合咨询

3、公司打造自有赛事IP,“凯路仕.烈风”杯全国山地自行车联赛已成功举办5届,并借助奥运冠军米格尔•马丁内兹代言TROPIX烈风,业内品牌影响力渐强。公司与全国各地经销商合作承办产品宣传活动、自行车运动赛事等活动,“凯路仕.烈风”杯全国山地自行车联赛由CRONUS与TROPIX联合举办,是国内最受关注的业余山地自行车赛事之一,2015年联赛奖金和奖品总价值超100万,为公司带来巨大人气。同时TROPIX聘请3届世界冠军及悉尼奥运冠军MiguelMartinez(米格尔•马丁内兹)作为品牌代言人,驾骑TROPIX烈风自行车参与全球顶级赛事。公司于2015年成立以马丁为队长的职业化运作国际车队和国内车队,国际车队车手DavidRosa大卫·罗萨是葡萄牙6次国家冠军,驾骑TROPIX自行车参加2016里约奥运会山地车赛。

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工厂刚成立的时候,阿迪达斯下了100万件全天候尼龙服的订单,用Hans的话来讲,这是“制造商的梦想”。沙坪,这座毫无工业根基的小镇突然间冒出了数千名骑着自行车上下班的缝纫女工和工人。他们月薪为50元人民币,其中35元来自政府,15元来自KTC,要知道1981年乡村人均年收入只有232元。

三、公司致力于附加值较高的业务链上游设计、研发,和业务链下游品牌运营,产品生产向外部生产商采购。

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1、公司具有强大且多元化的研发设计团队,除自主研发主体外,聘请意大利研发顾问团队JONNYMOLES.R.L等国外研发顾问团队提供部分款型车架外观设计等服务。公司自主研发主要由研发中心和技术中心负责,研发中心着眼长期规划,如产品结构设计;技术中心以产品规格和样式设计为中心,服务公司短期产品投放计划,坚持以市场为导向,以国际国内时尚潮流为参考设计原则,与经销商客户充分沟通后将样品付诸生产。

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2、公司产品生产分为委托加工、定制生产、自制生产3种方式,并以定制生产为主。

如今KTC不再像十年前那样只为Adidas这样的巨头进行生产了,它开始专注运动服饰、装备以及高性能装束,也因此吸引了骑行、登山、徒步、帆船、滑雪、马术、极限运动等特定运动设计服饰的品牌,诸如Rapha、Mammut、Mustang Survival、Gore Running Wear、Bogner诸多专业领域的顶级品牌。

委托加工和定制生产:产品整体规划与研发、产品设计样板及工艺制作单均由公司提供,以保证产品设计风格稳定性和独特性,并委派质检员对受托企业生产制造过程进行全程跟踪与监控等一系列措施,对生产厂家进行质量控制。委托加工和定制生产业务流程类似,区别在于委托加工由公司提供加工材料,定制生产是公司指定加工商采购特定原材料及辅料。

自制生产:为拓展欧盟市场和承接欧盟订单,公司设立柬埔寨和葡萄牙工厂。公司自主设计产品、利用自有核心技术,采购原辅材料,完成产品制造。

街车潮牌SAINT。▼

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四、公司营销网络以经销商为主、直营店为辅,在全国范围内建立200多家专卖店,积极开拓国际市场,海外收入大幅提高,收入占比逐年上升。

1、公司以成本加成法采取“经销+直营”模式销售产品,经销商以旗舰店、专卖店、店中店等形式遍布全国,为公司主要销售渠道,直营店仅有1家,为广州珠江新城店。公司与经销商合作模式为买断方式,每年末公司与经销商签订区域经销合同,定期评估和考核经销商业绩和管理水平等,视考核结果对经销商经销区域进行调整。

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航海领域的户外品牌SAIL RACING ▼

2、公司全球范围整合供应链,依托东南亚低成本零关税优势,加速拓展海外市场。鉴于欧洲市场对中国生产的自行车产品有反倾销措施,中国自行车产品无法直接销往欧洲。公司依托多年欧洲市场销售和海外工厂运营优势,在柬埔寨布局车架及零配件生产基地以及在葡萄牙设立装配工厂、在荷兰成立销售公司,使得公司既获得柬埔寨低劳工成本和零件销往欧洲零关税优势,又获得在欧洲本土装配带来的低运输成本和无整车销售配额限制优势,形成在欧盟市场独特的竞争优势。

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表 4、公司收入按地区分布情况(单位:百万元)

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资料来源:公司公告、六合咨询

五、公司推进“双品牌、双渠道”战略,快速拓展市场,并利用海外工厂低成本优势积极开拓国际市场,业绩稳步上升。总收入:2013~2015年、2016年上半年分别为2.2亿(+63.6%)、3.7亿(+69.6%)、4.8亿(+32.1%)、2.8亿(+32.3%);归属于母公司净利润:2013~2015年、2016年上半年分别为1,899万(+90.9%)、4,350万(+129.1%)、7,422万(+70.6%)、5,965万(+87.1%);毛利率:2013~2015年、2016年上半年分别为21.7%、23.6%、26.9%、31.4%;净利率:2013~2015年、2016年上半年分别为8.8%、11.9%、15.4%、21.2%。2016年上半年公司存货为2.3亿,存货周转率为0.89。

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2016年上半年公司毛利率大幅提升主要因为柬埔寨车架厂及整车厂的投产,上下游得到整合,提升毛利率;同时公司通过授权第三方企业使用公司设计及品牌进行差异化产品生产和销售,品牌授权及设计费的收入增加(同比增长3.5倍),也拉动毛利率上升。

表 5、公司历年财务简表(单位:百万元)

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滑雪运动大牌BOGNER ▼

六、公司主业按收入分为运动休闲型自行车业务、自行车零配件业务、品牌使用费及设计费,其中运动休闲型自行车业务是主要收入来源,占比80%以上。

运动休闲型自行车:公司产品分为运动型和休闲型自行车,运动型自行车包括越野车、避震车、公路车、单速车等,休闲型自行车包括旅行车、折叠车、童车、小径车、演车等,收入主要来自运动型自行车。2013~2015年、2016年上半年运动休闲型自行车收入分别为2.2亿(+63.6%)、3.3亿(+53.7%)、4.3亿(+29.9%)、2.4亿(+29.1%),毛利率分别为21.7%、21.4%、23.6%、24.7%。

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KTC,作为多个Rapha关键产品的生产商,它们在骑行服上的“中国制造”标签就是质量的标志,一如“意大利制造”在时尚界的地位一样。如今,中国拥有大量充满上进心的劳动力。在过去的30年里,中国不断的缩小与西方的差距,甚至在很多方面压倒了西方。

自行车零配件:公司除销售整车外,线下门店还提供自行车装备、零配件服务,2014~2015年、2016年上半年收入分别为0.26亿、0.31亿(+20.7%)、0.20亿(-17.3%),毛利率分别为27.9%、22.9%、22.9%。

中国工人以勤劳著称。KTC的工人们不但勤劳、经验丰富而且教育素质高。▼

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品牌使用费及设计费:公司通过将部分产品授权给第三方企业生产销售获取品牌使用费及设计费,2014~2015年、2016年上半年收入分别为0.08亿、0.21亿(+154.6%)、0.26亿(+345.1%),毛利率分别为98.8%、99.0%、99.6%。

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表 6自行车品牌资讯、公司主业收入(单位:百万元)

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七、发展规划:积极拓展自行车骑行装备市场,全力打造自行车运动社交生态圈,开拓自行车骑游的休闲旅游市场。公司持续研发智能运动单车、智慧出行单车、VR骑行器等,将利用VR技术开发室内运动自行车,高度整合骑行、游戏、社交形成新需求。

KTC转入专业领域后,很少有竞争对手能够匹敌他们的专业知识。

欧洲市场发展战略:公司将利用欧洲本土的销售服务团队、设计团队以及柬埔寨的车架焊接烤漆基地和葡萄牙组装基地,打造欧盟市场具有竞争力的自行车供应链。

KTC公司年收入2亿美元,拥有6000名员工,在中国和老挝有6家工厂。KTC花费了大笔的费用投入到研发以及生产设备 (KTC缝纫机90%以上都是Juki的)▼

国内市场发展战略:目前国内自行车年销售量只占人口的2.2%,距离成熟市场5%的比例还有很大距离,预计未来5~10年国内运动自行车市场将有很大成长空间。除原有CRONUS凯路仕品牌通过专卖店销售外,公司自建垂直电商平台烈风自行车商城,重点推广中高端运动自行车市场。同时公司将中端产品设计和品牌授权给第三方工厂生产和销售,市场往下延伸。

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八、挂牌新三板后募集资金情况:1、公司挂牌至今已完成4次融资,共计向29名外部投资者及3名在册股东定向发行1,515万股,募集资金2.6亿。2、2016年8月公司公告拟以5.0~9.0元/股,发行不超过5,000万股(含5,000万股),募集资金不超过2.65亿,主要用于国内线上销售平台项目、柬埔寨和葡萄牙工厂扩大产能项目、长洲岛体育公园项目、智慧出行自行车项目、VR自行车骑行器项目,以及补充部分流动资金。

表 7、公司募集资金用途(单位:百万元)

“作为这个行业里最顶级的投入者这点,对我们很有帮助,我们投入的越多,我们的人就越有效率,因为他们更有动力了。正因如此,很多人才呆在我们这儿的时间就更长,时间越长,效率又变得更高,”Gerhard继续说,“中国的制造能力已经远远超越了欧洲(当然了,中国人勤劳,你们的质控又给力)。面对中国人数如此巨大而且熟练的劳动力和快速发展的技术,欧洲面临了严峻的挑战。”

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“消费者需要明白中国的血汗工厂时代已经一去不返。如今的工厂都是高度精细化的工厂,他们使用先进的技术并拥有超前思维的员工。”

是的,我们的土特产,从很多领域已经超越了泊来品。所以,请以“中国制造”为荣。

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表 8、公司合并利润表(单位:百万元)

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表 9、公司合并资产负债表(单位:百万元)

撰文 ✎   瓜主将

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表 10、公司合并现金流量表(单位:百万元)

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表 11、公司前10大股东情况

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